이것은 작은 브랜드를 위한 책
‘다리미 하나만 잘 만들면 세계적인 브랜드가 될 수 있다.’가 이 책에서 하고 싶은 이야기이다. 너무 당연한 이야기 같지만, 우리는 그렇게 하는 것에 익숙하지 않다. ‘하나만’ 만드는 일과 그 것을 ‘잘’ 만드는 일에 집중하지 못한다. 하나가 잘 팔리기 시작하면 빨리, 많이 만드는 일에 몰두하고 다른 종류의 제품이나 서비스로 확장하는 일에 눈을 돌린다. 36p크기의 개념을 바꾸자
라포는 제품이나 서비스 그 자체가 중심이 되어 만들어진 다. 만든 이의 의도와 쓰는 이의 생각이 맞아떨어지면 형성되는 것이 라포다. 굳이 누구에게 맞추려고 애쓰거나 조사를 통해 알아내는 것이 아니라, 자신이 좋다고 생각하거나 옳다고 믿는 것을 만들면 된다. 45p 라포 Rapport를 만들어라
나는 이런 태도가 ‘상업적인 것의 비상업적 행위’라고 생각한다. 당장 눈앞의 매출이나 이익을 위해 덤벼들지 않는 태도, 내가 좋은 제품이나 서비스를 제공하면 소비자는 결국 나를 찾을 것 이라는 자신감 같은 것이다. 52p 비상업적인 것의 힘을 믿어라
가끔 브랜드 스토리를 만들어 달라는 난감한 요청을 받을 때가 있다. 브랜드 스토리는 만들어지는 것이 아니다. 스토리가 될 만한 과정을 거쳐야 좋은 브랜드가 되는 것이다. 그것이 진 정성 있는 브랜드의 첫 번째 조건이다. 83p 진정성의 힘을 믿어라
진정성 있는 기술을 가지고 한 분야에서 성공적으로 출발한 작은 브랜드들은 꽤 많은 편이다. 문제는 그다음이다. 그 기술을 활용해 한 분야에서 더욱 깊이 뿌리를 내리는 대신 양적 성장을 위해 외연을 넓혀가는 선택을 하는 브랜드가 많다. 이런 경우 대부분 성공하지 못한다. 137p 키워야 할 것은 영향력이다
자신의 제품이나 서비스가 왜 특별한 것인지 한 문장으로 쓸 수 있어야 한다. 그리고 그 특별함을 만드는 핵심 DNA가 무엇인지 특정할 수 있어야 한다. 166p 자신이 좋아하는 특별한 것을 하라
기존의 마케팅에서는 브랜드의 반대쪽에 존재하는 사람들을 소비자, 고객, 또는 타깃이라 부르며 일방적으로 메시지를 보내고, 공략의 대상으로 삼았다. 이제는 그들을 브랜드 공동체의 일원으로 만들어 함께 브랜드를 만들어가야 한다. 180p 브랜드 공동체를 만들어라
폼 잡지 않는다는 것은 허술하게 일한다는 뜻이 아니다. 브랜드가 가져야 할 태도에 관한 것이다. 치열하게 브랜드를 만드는 일은 내부의 몫일 뿐 그것을 겉으로 드러내지 않고 쿨내 나게 행동해야 한다. 211p 폼 잡지 마라
제품이나 서비스의 본질은 깊어져야 한다. 하지만 그것을 포장하는 방법은 환경의 변화에 따라 달라져야 한다. 그래야 겉과 속이 잘 맞지 않아 생기는 인지 부조화를 최소화할 수 있다. 포장하는 방법이라 하면, 브랜드의 이름, BI, 패키지나 제품의 디자인 등이 포함된다. 성장한 실체에 걸맞은 옷으로 갈아입어야 한다. 248p 어울리는 옷을 입어라
우리가 옳다고 생각하는 대부분의 것들은 ‘이미 존재하는 것’이다. 이미 존재하면서 그것이 작동한다는 것이 증명되었기 때문에 옳다고 생각하는 것이다. 하지만 옳은 생각은 복제되는 순간 효력을 잃기 시작한다. 264p 옳은 일을 하지 마라
나는 새로운 프로젝트를 시작할 때 가능하면 최고 의사 결정자와 인터뷰하는 시간을 갖는다. 그 대화 속에서 대부분 답을 찾는다. 최고 의사 결정자의 얘기 속에서 아무것도 찾을 수 없는 경우도 있다. 그런 브랜드는 대부분 핵심적 가치를 갖고 있지 않다. 303p 창조가 아니라 발견이다
“우주에 흔적을 남겨라”광고계 혁신의 아이콘 이근상의 30년간의 마케팅 인사이트
“큰 브랜드의 시대는 갔다. 이제는 작은 브랜드의 시대. 우주에 흔적을 남기는 작은 브랜드가 돼라!”큰 브랜드와는 다른 길을 찾아라
목차
Prologue 10
1 성공의 개념을 바꾸자 26
“일부러 작게 존재한다” #타라북스
2 크기의 개념을 바꾸자 34
“‘하나만’, ‘잘’ 만드는 일” #로라스타 #스웨디시 드림
3 라포Rapport를 만들어라 42
“어, 이것 봐라!” #제주맥주 #오브젝트
4 비상업적인 것의 힘을 믿어라 48
“당장의 이익을 위해 덤벼들지 않는 태도” #KCC스위첸 #도브 헤어
5 우주에 흔적을 남기자 55
“매출의 크기가 아니라 존재감의 크기” #올버즈
6 라이프스타일과 결합시켜라 64
“새로운 욕구는 새로운 기회” #런데이 #내추럴 와인 #책발전소
7 길이 없는 곳에 길을 만들어라 71
“방향을 틀어 선구자가 되는 길” #NOMA #초바니
8 진정성의 힘을 믿어라 80
“고집스럽게 원칙을 지킨다” #구하우스 미술관
9 ‘장기 숙성’이 답이다 88
“경쟁 영역을 좁혀 구체화한다” #배철수의 음악캠프 #시마노
10 ‘나를 위한’에서 ‘우리를 위한’으로 96
“소비자에게 정신적 만족감을” #이케아 #얼스 어스
11 두 마리 토끼를 잡아라 102
“인간의 ‘멀티 욕구’를 실현하다” #비욘드 미트 #언리미트 #스키니 피그
12 해오던 것에 질문을 던져라 110
“새로운 기준이 되다” #에이스 호텔 #굿모닝 증권
13 남의 힘을 이용하라 118
“‘정신적 연대’를 이룰 브랜드를 찾다” #곰표
14 브랜드 하나를 키우기 위해 온 회사가 필요하다 128
“브랜드의 언행일치” #NH투자증권
15 키워야 할 것은 영향력이다 133
“매출 규모가 아닌, 브랜드의 위상” #헬리녹스
16 ‘나’를 표현하게 하라 140
“소비자가 주체가 되다” #케이스티파이 #놋토
17 경쟁의 영역을 최대한 좁혀라 148
“좁혀야 깊어진다” #가이카도
18 업의 흐름을 읽어라 154
“라이프스타일의 변화에 유연하게 대처하다” #스테이폴리오 #무신사
19 자신이 좋아하는 특별한 것을 하라 162
“특별함을 만드는 핵심 DNA를 장착하다” #두끼떡볶이 #서전스튜디오
20 자신을 새롭게 정의하라 168
“생산자의 관점에서 소비자의 관점으로” #슈레디 #아이리버 #삼진어묵
21 브랜드 공동체를 만들어라 176
“소비자와 함께 브랜드를 일구다” #글로시에 #브루독
22 30미터만 앞서가라 184
“‘때’를 알고 움직이다” #풀무원 #쿠엔즈버킷 #런드리고
23 뉴스를 만들어라 191
“광고가 뉴스가 되다” #SSGA #타이드
24 약점을 받아들여라 198
“나의 문제를 감추지 않는다” #프로스펙스 #HBAF #마마이트
25 폼 잡지 마라 206
“힘 빼고 쿨하게” #아우디 #fritz #모베러웍스
26 좋은 이름은 지렛대다 214
“이름은 거들 뿐” #투핸즈투자자문 #삼호요리어묵
27 한 번에 한 수씩 222
“장기 플랜은 효과적인 것일까” #아이헤이트먼데이
28 결국은 상상력이다 232
“‘마지막 결과’를 상상하여 의사 결정을” #해찬들 #밥스누
29 지도 있으십니까? 239
“체계적인 브랜드 로드맵” #골프매거진 코리아
30 어울리는 옷을 입어라 246
“성장한 실체에 걸맞은 옷으로” #에넥스 #하이트 #크래프터
31 시대가 원하는 목소리를 내라 253
“소신 발언” #나이키
32 옳은 일을 하지 마라 261
“무모한 도전” #프리츠콜라
33 재활이 필요한 브랜드라면 268
“장점을 되살려라” #올드스파이스 #아이홉
34 당신이 브랜드다 276
“브랜드는 리더 ‘그 사람’이어야 한다” #마게 #뿌리깊은나무
35 당신의 경쟁자는 누구인가 284
“다른 각도에서 경쟁 상대를 정의하다” #그로우쉐어
36 과연 재미있는 광고는 효과가 있을까 292
“홈런을 치는 기획” #소프트뱅크
37 창조가 아니라 발견이다 299
“핵심 가치에 집중하다” #웅진 #파라다이스
Epilogue306
